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文 | 传媒圈，作者丨零壹

(相关资料图)

往后三个月，已定档的国产电影 " 种子选手 " 大概是以下三部：

6 月 22 日上映的《消失的她》，朱一龙、倪妮、文咏珊等主演，目前淘票票想看人数 29 万 +；7 月 21 日上映的《超能一家人》，艾伦、沈腾、陶慧等主演，开心麻花新作去年春节撤档后回归，想看人数高达 64 万，猫眼想看人数 76 万，8 月 4 日的合拍片《巨齿鲨 2》，吴京加盟与杰森 · 斯坦森双主演，前作票房破 10 亿。

这三部电影背后，抖音文化（厦门）有限公司（以下简称抖音文化）都是联合出品方之一。再加上五一档的《长空之王》，3 月的《保你平安》，春节档的《满江红》《流浪地球 2》《熊出没 · 伴我熊芯》《交换人生》，我们会突然发现：抖音直接参与出品的头部电影覆盖率已是行业第一梯队，基本与猫眼电影、淘票票并驾齐驱。

猫眼公司资料库显示，抖音文化参与的电影票房排在 2022 年、2023 年所有电影公司第三名。其中 2022 年参与 13 部、总票房 173.61 亿元，2023 年迄今 11 部，总票房截止目前已达 119.87 亿。

抖音参与这些电影的方式基本是联合发行，投资额度排名上都不算高。但抖音文化于 2020 年才宣告成立，在两三年就一跃成为 " 电影行业标配 " 的迅猛趋势，仍值得行业足够的重视——在猫眼、淘票票凭借票务切入电影市场主流之后，手握短视频流量海洋的抖音，或许要凭借全民覆盖级别的宣发场景成为行业中的 " 新一极 " 了。

成为营销标配后，" 抖音 + 电影 " 进入第三阶段

因为短视频行业崛起的速度极快，因此抖音 + 电影的发展壮大节奏也非常快、明晰。

第一阶段，短视频逐渐成为配合电影营销的一个新抓手，但尚未成为行业惯例。2017 年 12 月底贺岁档上映的《前任 3：再见前任》是抖音 + 电影最早的代表性案例。

2016-2017 年经常被视为短视频 " 元年 "，一年间有十余个短视频 APP 上线运营。而短视频电影营销也迎来了典型模式，《前任 3》以大量 " 吃芒果 "、" 影院内各种痛哭视频 " 的病毒式营销挑动观众情绪，伴随着魔性的用户模仿、表演，这部并不被看好的小 IP 续作最终拿下 19 亿 + 票房，成为全年最大黑马，也由此让行业看到了短视频营销的巨大潜力。

更重要的是《前任 3》的短视频营销玩法并非是可遇不可求，而明显是 " 可复制的 " ——提炼出电影的核心看点，配合海量、大胆的用户生产的短视频海量传播，这放在其他类型题材中也同样适用。

第二阶段，伴随着短视频逐渐成为国民基础设施级应用，抖音更主动地深入了电影营销的布局。

在 2018 年 -2020 年间，共创、深入、全程、精细化营销成为下阶段抖音电影的重点目标。比如在争议性案例《地球最后的夜晚》中，这部电影原本定位是文艺片，预计票房不过数千万，但在抖音的 " 一吻跨年 " 营销攻势下以仪式感吸引了海量预售，其中首日票房高达 2.63 亿。而整个从话题预埋、发酵到传播过程中抖音均发挥重大作用，当时灯塔页面中电影信息来源统计中，抖音以 37% 的高占比位列各大社交平台渠道之首。

值得一提的是，《前任 3》爆火时在快手、抖音、西瓜等几乎所有短视频 APP 中均进行了营销活动，抖音并非独占功劳。但在此后，其他所有平台对电影营销的深度布局都不及抖音积极，其中就包括在 2017 年时月活还排在抖音前面的快手。所以即使此后短视频逐渐成长为国民级应用，其他短视频平台于电影行业仍未脱离 " 营销辅助 " 这一工具定位。

而到了 2019 年 4 月，抖音便与安乐影片、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽电影、英皇电影 6 家影视公司达成战略合作，在宣发资源等层面强化合作，这一期间开始，几乎所有主流头部电影均会在抖音开设官方账号发布物料宣传，以《我和我的家乡》《我在时间尽头等你》《喜宝》为代表的案例在具体宣发玩法和动用资源的力度上都有所进阶，抖音才逐渐成为电影营销的 " 标配 " 场景。

第三阶段，以 2020 年抖音文化成立、进军电影产业链上游为节点，抖音和猫淘一样切入了电影出品主流行列中，票房市场份额迅速增长。自此至今的国庆、春节等重大档期中，抖音作为联合出品方的声影开始频繁出现，也助推了《人生大事》《盛夏未来》《以年为单位的恋爱》等黑马电影在其他档期拿下超预期票房成绩。

以点及面：营销之外的抖音电影野心

抖音进军电影产业的路径和猫淘有接近之处——凭借某一环节中的不可替代性优势切入（猫淘是票务，抖音是营销宣传），在成为行业产业链基础设施后积累电影业资源和经验，再凭借资金优势扩大直接投资规模。

但放在当下抖音的本地化商业大主题下，" 抖音 + 电影 " 的野心恐怕会更多触及猫淘的地盘。

但目前来看，抖音电影票务并不是此前猫淘那样的竞争玩法。自抖音收购了票务平台 " 影托邦 " 并上线电影购票功能后，其购票页面不仅有抖音电影，还同样接入了猫眼、淘票票可以进行 " 三家比价 "。

本质而言，猫淘占领票务产业链凭的是背靠巨头资源，把持线上购票流量入口，进而影响整个院线业务端。除了独立 APP 外，淘票票入口是淘宝、天猫、支付宝、高德地图等，猫眼则是微信、美团、大众点评等，两大平台一个优势在电商、一个在社交 APP，加起来基本上覆盖了网民的主流场景。

而短视频行业壮大至今成为新的基础流量池后，其商业化模式和目标其实已经升维，抖音更多会和微信一样成为一个独立生态，足够支撑起来自各行各业的商业化需求。

所以我们才会看到抖音从自建电商平台系统、自建并上线全国外卖服务、自建团购、餐饮、电影购票、娱乐等本地生活服务业务体系。而抖音开始继续进取的同时，也意味着对此前所有赛道流量入口的威胁，电影只是一个缩影，是抖音商业化发展带来众多影响中的一个细分领域而已。

而且因为长影视内容本身从来不是抖音的强项，抖音作为平台的更大价值在于连接内容去触达大众，所以在长短视频战争硝烟沉淀后的当下，我们才能看到在抖音剧集页面中，直达爱奇艺观看这样的深度合作。

所以抖音完成自己电影产业闭环的方式，建立在自身作为短视频王牌应用的流量和生态活力之上。电影也好、电视剧也好，都需要去与站内的视频营销生态结合。

新鲜褪去：抖音电影营销要 " 卷 " 创新了

所以仅在当下来看，抖音对于电影行业来说仍是一个 " 增量市场 " 的重要来源。电影产业所要思考的是如何去挖掘其中的可能性，特别是在近年来短视频营销逐渐常态化后，没了新鲜感的加持，这种营销模式后续应该怎么做的问题。

比起早期在《前任 3》《地球最后的夜晚》那样立竿见影的营销效果，现在的短视频营销反而越来越难做了，这是包括平台、片方在内多方基本都有的共识。而这样的结果也很难避免，这大概是由三个因素决定的：

其一，短视频营销不再是新鲜事物，抖音上除了电影之外也同时在营销剧综网大短剧等一切视听内容，观众对于电影营销的敏感性、兴趣会随之下滑，逐渐将短视频渠道视为一个和微博一样的信息来源，而更难构建起《前任 3》《地球最后的夜晚》那样的群体仪式感、群体情感共鸣。

其二，因为营销创意有限，且受制于电影本身内容的特征，抖音的营销玩法优势也逐渐失去特殊性。现在包括微博、视频号等在内的其他流量场也都复刻了短视频宣发玩法，营销效果更多受到具体宣发策略的影响。

其三，因为现在几乎所有主流电影都会在抖音上宣发，宣发内容的同质化竞争也远比两、三年前要激烈。

我们或许可以这样概括：想化腐朽为神奇，抖音营销也越来越难以做到了，营销对观众电影消费决策的影响，越来越没有 " 可复刻 " 的标准方式。

比如五一档的《这么多年》，在抖音花费了巨大的精力营销投放，其迄今已经在抖音发布 289 部作品，置顶第一个视频点赞量高达 422.9 万，持续性的物料轰炸，不同阶段的不同营销策略，《这么多年》基本教科书式完成了一个抖音电影营销样板。但这部电影票房目前也仅 2.85 亿，表现不算差但也说不上爆款，至少比不上过去许多腰部逆袭的抖音电影营销项目。

所以一旦一种营销场景、模式成为常态和标配后，恪守成规就越来越意味着效果一般，同样的营销投入也越来越难以复刻成功案例。抖音在电影领域的立足点是宣传营销，原本在稳定性上不及票务渠道，在潮水褪去后，平台的价值还是要凭借一个个新的具体项目成果来支撑。